在网络时代下如何振兴实体购物?

l  大型商场可以运用环绕空间的设计吸引那些原本会进行网购的客户

l  环境型的空间能够提供网络购物平台不及的难以言喻的情感维度体验:启发、满足感、惊奇、欢乐和迷恋。

l  三维立体式的多重感官氛围能为购物者带来比“电脑屏幕“更丰富的体验。一个精心设计的商业空间所产生的情感维度能更好的诠释与网络购物“浏览”类似的一种行为 - “游览”,我们可以通过在这个过程中向购物者传播一些新产品和新生活方式。

 

淘宝,一个中国的线上零售平台,改变了实体购物的形态。淘宝就像是亚马逊和eBay,它既为大型供应商提供了产品销售渠道,也同样为个体商户提供了销售平台。目前淘宝上就已经有庞大的3亿7千注册用户,意味着超过80%的中国零售商在上面拥有自己的官方淘宝账号。对于各大大型购物商场和商业群,这是空前的挑战。

 

在这场“购物革命”当中,商业群能够做出什么样回应?商业群在这个新环境当中又将如何重新走向繁荣?

 

有些专家建议大型商场出售一些具有地域性、更具独特性和纯手工制的商品,以此对抗网上那些无个性、普通的商品,从而使得实体购物重新获得繁荣,我们认为这类说法未免太过简单。在全球范围来说,网络购物平台这类渠道为小型商户和个体手工艺人提供了更多的便利,像eBay 和Etsy 这类网站就是最好的证明。尽管电商的运营成本比较高,大型的电商企业仍在持续挤压小型电商企业的市场份额,乃至将其排挤出外。但网络购物平台为小而精的企业提供了前所未有的接近利基市场的机会。

网络零售通常为有“利基偏好”的消费者提供了更便利的模式和更多样的选择。不过商业空间能将购物融入社交生活和服务经济当中,从而提供一种网络购物所欠缺的便利性。

 

最重要的一点,商业空间提供了一种环境和艺术享受的体验,这是网络购物平台无法替代的。在现实环境而非虚拟环境中,舒适的环境氛围,能够更有效地促进网络空间缺少的销售行为的社交和体验维度。环绕空间提供了难以言喻的情感维度—启发、满足感、惊讶、欢乐和迷恋。这些将持续得吸引消费者,并为其提供一种更好地理解新产品,探索事物、风格和形象的动力。能够让消费者与新产品有机会不期而遇,并促成消费。

 

以下是形成环绕空间的三个关键策略:1)运用零售经营对服务和娱乐进行融合2)零售空间和公共娱乐场所的的结合3)通过布展的方式打造一个环境。

 

前两点已经广为人知,尽管通常被执行得差强人意。在摆设位置上通常谨慎选择一些类似于理发和餐饮类服务的商店沿道分布,获得在网购平台上难以接触到的零售体验:出人意料的发现和闲庭漫步的浏览。为了能够让行动更加成功,商铺需要整理和布置他们的店面名牌和店内陈设,激发一种精心设计过的“灵感火花”。

 

对公共娱乐措施进行整合,像儿童玩乐中心、户外座椅和商铺出口的花园,能够让商业区或得一种与网络购物平台比肩的便利性。例如,传统的商业区对于携带儿童的家庭未必更友好便利,父母有很大动力选择带着他们的孩子去到一些富丽堂皇的地方,然后简单在网上购买一些杂货和设备。如果商业区能够变成一个更加完善的感官环境,为孩子们提供休闲和玩乐的地方,那些这些它们将会吸引到一个重要的市场群:父母。

商业区需要提供一个更好的环境以供人们进行休闲、社交和娱乐。需要认识到的是,商业区就是一个整体的环境,迎合人们对于环境和新奇的需求,将能确保这些地方可以持续吸引购物者们。

 

关于打造环境型的商业空间,我们提出了“商业空间的管理原则”:

l   策划“惊喜”

l   解读“游览”

l   量化环境的价值

 

网购平台和超级市场为购物者提供了无与伦比的便利。如果你想快速购买一件商品,那么淘宝,一个已经帮你预设好邮件地址和信用卡细节的购物平台,自然是最理想的选择。不过一旦收到邮递过于缓慢,这种“便利”就会收到阻碍甚至被抵消。但是越来越多的购物网站采用了更廉价的快递服务,让消费者在当天能够收到货物。这其中产生的费用只比进行一趟“购物之旅”稍稍多一点点,并且能够节省更多时间和效率。所以尽管商业群需要经过更优良的设计,让消费者能轻松地获得他们需要的产品和服务,但是在设计上,希望能够做到促进和刺激人们内心的欲望范围以至超过他们心中原本的“需求”和“有效”的预设。

 

这意味着商业区的设计需要增加人们的闲逛和游览的可能性,以此能够让到访者与自己从未期待和设想的产品与生活风格不期而遇。闲逛提供一种可令人遐想的体验,由此产生新的欲望,更甚于说单纯去满足消费者。这会让消费者产生一种关于他们正在需要的、想要的,甚至重新安排自我生活的新想法。精心调整过的景观美化,更容易产生这类环境体验。

由此而论,设计在当代大型商场的生存与否之中显得尤其重要。

 

网路购物平台无法为消费者提供多样的感官环境或是多样化的氛围。如果一个商业区可以为消费者提供一个“环境需求”,那么它就更有可能取代网购的形式。存在着两个维度去达到这样环境:丰富的景观美学与广阔空间和自然空间的相互作用和配合。前者是城市环境中最纯粹的构成:一个有趣的,丰富的美学,令人兴奋的和平衡的环境,传达了最受欢迎的情感状态:满足感、静谧、舒适、幸福感。广阔空间提供了一种当地家庭场所和办公场所无法企及的类型:一个可供闲庭漫步的场地,探索新的事物,从而获得一种新的体验。

 

法国哲学家Jacques Ranciere曾提出过这么一个理论:“感受的分配”,先天形成的系统决定了感官接收到的内容。换一种不好的方式来说这句话,感官这个同样的对象,对于景观建筑师来说,并不是天生固定的,而是可以调整的。我们解析“感受”的分配,在环境中全部赋予了感官,调整它以便进行不断的丰富或是裁剪它达到一个确定的目标。景观建筑师能够关注到空间中无形的方位,增加其特性,然后为人们创造一种可以与空间产生联系或是利用空间的方法。在感光中,‘环境’变成了商业区中可以辨认和测量的目标。可以运用顶尖的设计策略进行编程和建设。

 

什么是环境

 

环境是被动的

20世界的艺术家,像John Cage 和Brian Eno,都曾从事与环境音乐的创造。按照CAGE认为,“沉默更像是一种环境的出现和无意识的喧闹而非完全的声音消失”。环境必须足够精致美丽才能够成为体验的条件,而非总是单纯的体验内容。同样一个可供攀爬的框架,可以为孩子提供玩乐的条件,但并不限制孩子使用其玩耍的方式。我们可以将沉默的环境比喻为日常生活中喧闹的点缀。环境景观和城市设计小心翼翼得调整着我们所存在的环境:无论人造或是纯天然,以此建造了环境中的精妙条件。

 

环境是基建世界的一部分

Francois J. Bonnet曾提出这样一个问题,“如果人的知觉就像一个筛子,那么从它的网眼中逃脱又可被称之为什么?又会如何谈论这些逃脱者?”他认为这个世界的部分逃离了基建世界的认知。环境维度是基建世界的一部分,它构建起我们每天都在生存使用的空间。景观分析试图测量和理解构建了我们认知的空间中存在的环境特点,然后通过调整这些特点去创造更多的认知条件。

 

什么是景观环境

音乐家们对于大环境中不同场景下的频率和回声有着一种独特的理解。同一片音符在斯拉卡歌剧院、悉尼歌剧院、上海正大广场和香港中心的儿童游乐园听起来都各有不同。空间和环境中最细微的存在,都会改变我们的行为、情绪、互动模式。就如同一座音乐厅结构的不同,将会改变其中演奏乐曲的听觉效果。这也就是景观环境:空间中最细微的结构体验。